2024-2025年 日本のアフィリエイト市場レポート：成長、規制、そして変容する収益機会の分析

第1章 日本のアフィリエイト市場概観：持続的成長と将来予測

 

日本のアフィリエイト市場は、成熟期に入りつつも依然として力強い成長を続けており、デジタル広告エコシステムにおいて不可欠な地位を確立している。その成長は、単なるインターネット利用の拡大という初期段階の原動力から、より複雑で多岐にわたる要因へと進化している。本章では、市場の現状を定量的に把握し、その将来性を展望する。

 

1.1 市場規模と近年の動向

 

株式会社矢野経済研究所の調査によると、2023年度の国内アフィリエイト市場規模は、前年度比7.3%増の4,116億1,000万円に達する見込みである 。この数字は、市場が依然として健全な拡大基調にあることを明確に示している。  

この成長率を文脈で理解するためには、過去のデータとの比較が有効である。2022年度の市場規模は約3,847億円で、前年度比9.7%増であった 。2023年度の成長率7.3%は、前年度の9.7%と比較するとわずかに鈍化しているように見えるかもしれない。しかし、これは市場の停滞を意味するものではなく、むしろ市場が成熟段階に入った健全な兆候と解釈すべきである。市場規模のベースが年々拡大しているため、より低い成長率であっても、円建てでの絶対的な増加額は依然として大きい。この現象は、市場が初期の急成長期を終え、より安定的で予測可能な拡大フェーズに移行したことを示唆している。  

この持続的な成長の背景には、複数の要因が存在する。第一に、コロナ禍を経てEC（電子商取引）が消費者の生活様式として完全に定着したこと 。第二に、これまでアフィリエイト広告を積極的に活用してこなかった新規ジャンルの広告主が市場に参入し、新たな収益源となっていること 。そして第三に、新興のアフィリエイトサービスプロバイダ（ASP）が登場し、市場の競争と活性化を促進していることが挙げられる 。  

 

1.2 将来予測と成長の牽引役

 

矢野経済研究所は、市場の将来性についても強気の見通しを示している。同社の予測によれば、国内アフィリエイト市場規模は2027年度には5,862億2,000万円 、そして2028年度には5,835億円に達するとされている 。  

この予測は、2023年度から2028年度までの年平均成長率（CAGR）が7.2%になることを意味する 。この7.2%というCAGRは、長期的な事業計画を策定する上で極めて重要な指標であり、市場が今後も安定的かつ予測可能な拡大を続けることを示している。これは、投機的な短期投資の対象ではなく、持続的なビジネス展開が可能な信頼性の高いチャネルであることを物語っている。  

今後の市場成長を牽引する具体的な要因は、以下の通りである。

1. 新規広告主ジャンルの台頭: 特にオンラインクリニック分野など、これまでアフィリエイト市場の主要プレイヤーではなかった新しい業種からの広告出稿が急増しており、これが市場全体の成長を力強く下支えしている 。  
2. 新しいアフィリエイター層の参入: SNSを主戦場とする若年層のアフィリエイターが続々と市場に参入している。彼らは従来のSEO中心のメディア運営者とは異なるアプローチでユーザーにリーチし、市場の多様性とリーチを拡大させている 。  
3. ECプラットフォームの進化: 新たな大規模ECプラットフォームの登場や、既存プラットフォームによる独自の自社アフィリエイトプログラムの導入の可能性が指摘されている。これにより、市場に新たな広告在庫と機会が供給され、成長がさらに加速することが期待される 。  

これらの要因は、市場の成長がもはや単一のベクトルではなく、多様化と革新によって推進されていることを示している。初期の市場がインターネット人口の増加という外的要因に依存していたのに対し、現在の市場は内部からの構造的変化によって成長している。この変化は、市場参加者に対して、単に市場に存在するだけでなく、これらの新しい成長ベクトルを的確に捉え、活用する戦略的な動きを求めている。

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表1.1: 日本国内アフィリエイト市場規模の推移と予測（2021年度～2028年度）

 

 

注: 2025年度、2026年度の市場規模はCAGRからの推定値。出典:

 

 

第2章 規制の転換点：ステルスマーケティング規制がエコシステムをどう変えるか

 

2023年は、日本のアフィリエイト市場にとって歴史的な転換点となった。ステルスマーケティング（以下、ステマ）に対する新たな法規制の導入は、単なるコンプライアンス上の課題ではなく、市場の構造そのものを再定義し、長期的な健全性を確保するための重要な触媒として機能している。この規制は脅威ではなく、市場の信頼性と競争力を高める好機と捉えるべきである。

 

2.1 ステルスマーケティング（ステマ）規制の導入

 

2023年10月1日、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）が改正され、事業者の表示であることを消費者が判別することが困難である表示、いわゆるステマが規制の対象となった 。この規制の核心は、アフィリエイト広告を含む、事業者が内容の決定に関与した表示について、「広告」「PR」「プロモーション」といった文言を用いて、それが広告であることを消費者に明確に開示する義務を課した点にある 。  

この規制における極めて重要な点は、表示の最終的な責任が、広告を掲載するアフィリエイターやインフルエンサーではなく、広告主（事業者）にあると定められたことである 。たとえ第三者であるアフィリエイターのウェブサイト上で違反が発生したとしても、その監督責任は広告主が負う。これは、広告主にとって、自社の広告プログラムが展開されるすべてのメディアを能動的に管理・監督するという、新たなリスク管理体制の構築を迫るものである 。  

 

2.2 コンプライアンス負荷と市場「健全化」の二重効果

 

この規制は、市場参加者に二つの側面から影響を与えている。

コンプライアンス負荷の増大: 広告主は、提携するアフィリエイトメディアのコンテンツを定期的にチェックし、適切な広告表記がなされているかを確認する必要が生じた 。一方、アフィリエイター側も、新規に作成するコンテンツだけでなく、過去の膨大な既存コンテンツについても表記の修正を求められる場合がある 。これにより、双方にとって運用上の工数とコストが増加したことは否定できない。堅牢なコンプライアンス体制と監視システムの構築が、事業継続の前提条件となったのである 。  

市場の「健全化」という恩恵: しかし、この負荷は長期的に見れば市場にとって大きな恩恵をもたらす。最大の利点は、市場の透明性が向上し、消費者からの信頼が高まることである 。広告であることが明示されることで、消費者は提供される情報を正しく評価し、納得した上で購買判断を下すことができるようになる 。これは、短期的なコンバージョン率の低下を懸念する声を覆し、むしろ質の高い顧客獲得と長期的なブランドロイヤルティの構築に繋がるポジティブな変化である。  

さらに、この規制は、これまで消費者を欺くような不透明な手法で収益を上げてきた悪質な事業者やアフィリエイターを市場から淘汰する効果を持つ 。コンプライアンスを遵守できない新興ASPや小規模事業者が淘汰される可能性も指摘されており 、結果として、誠実な事業者にとってより公正でクリーンな競争環境が整備されることになる。  

 

2.3 戦略的インプリケーション：「安全な避難場所」としてのアフィリエイト広告

 

ステマ規制がもたらす最も深遠な影響は、アフィリエイト市場が他のデジタル広告チャネルに対する競争優位性を獲得する可能性である。

近年、主要なSNSや動画プラットフォーム上では、著名人になりすました投資詐欺やロマンス詐欺といった深刻な社会問題が多発している 。これらの問題を受け、プラットフォーム側は広告審査の厳格化を余儀なくされているが、依然として不正広告は後を絶たない。  

このような状況下で、矢野経済研究所は、不正が横行する他の広告プラットフォームから、規制によって健全化が進んだアフィリエイト広告へと広告予算がシフトする可能性があると明確に指摘している 。これは、ステマ規制がアフィリエイト業界にとっての「足かせ」ではなく、むしろ業界全体の信頼性を高め、他チャネルから予算を引き寄せるための「追い風」となり得ることを示唆している。  

規制導入前に懸念されていたパフォーマンスへの悪影響も、杞憂に終わりつつある。実際の運用データによれば、「PR」などの表記が追加された後も、コンバージョン率や売上に大きなマイナスの影響は見られていないという報告がある 。これは、消費者が広告そのものを否定しているのではなく、不誠実さや欺瞞を嫌っていることの証左であり、透明性の高い広告は受け入れられることを示している。  

このように、ステマ規制はアフィリエイト市場の競争環境を、無法地帯（Wild West）からプロフェッショナルな業界へと移行させる転換点である。コンプライアンス体制の構築には初期投資が必要となるため、専門のチームやシステムを持つ大規模な広告主や代理店が有利になる。同様に、規制を正しく理解し実践するプロのアフィリエイターが、そうでないカジュアルな運営者よりも広告主から選ばれるようになるだろう。結果として、規制は市場全体のプロフェッショナル化を加速させ、システム、プロセス、そして法務理解に投資する参加者に報いる構造を生み出している。コンプライアンスはもはや単なる法的義務ではなく、企業の信頼性を示す戦略的資産へとその価値を変えたのである。

 

第3章 アフィリエイターの視点：成熟市場における挑戦と要求の変化

 

アフィリエイト市場全体の成長というマクロな視点とは裏腹に、個々のアフィリエイター（メディア運営者）が直面するミクロな現実は、より複雑で厳しいものとなっている。アフィリエイトマーケティング協会の「アフィリエイト・プログラムに関する意識調査2024」のデータは、市場の成長と個人の収益との間に存在するパラドックスを浮き彫りにしている。

 

3.1 拡大する収入格差：「持つ者」と「持たざる者」の市場

 

市場規模が拡大を続けているにもかかわらず、アフィリエイター間の収入格差は深刻化している。調査結果は、この厳しい現実を如実に示している。

• ひと月のアフィリエイト収入が「ゼロ（収入はない）」と回答した人の割合は38.4%に達し、これは前年から11.6ポイントという大幅な増加である 。  
• さらに、収入が「1万円未満」までの層を含めると、その割合は64.9%となり、これも前年から10.9ポイント増加している 。  

このデータは、市場に新規参入したり、副業として気軽に取り組んだりすることが、収益に結びつきにくくなっている現状を示している。市場全体のパイは大きくなっているものの、その果実の大部分が、専門的な知識、技術、そしてリソースを持つ一部のプロフェッショナルなアフィリエイターに集中している構造が浮かび上がる。これは、かつて「誰でも簡単に始められる」とされたアフィリエイトマーケティングの「民主化」の時代の終わりと、高度な専門性が求められる「プロフェッショナル化」の時代の到来を告げている。

 

3.2 アフィリエイターの要求：収益性への渇望

 

このような厳しい環境下で、アフィリエイターがASPに対して何を求めているのかは明白である。ASPに強化してほしい項目を尋ねた調査では、以下の二つが突出して高い結果となった。

1. 「稼げる広告の数」
2. 「報酬単価アップ」  

これに続いて、「成果承認率の向上」や「提携申請から承認までの期間短縮」といった運用効率に関する項目が挙げられている 。これらの要求は、アフィリエイターにとってASPの価値が、単なる広告案件の多さではなく、いかに具体的かつ効率的に収益を上げられるかという「収益性（ROI）」に直結していることを示している。  

 

3.3 アフィリエイターの目から見たASPの競争環境

 

アフィリエイターの厳しい要求は、ASP間の競争環境にも変化をもたらしている。

• 「利用しているASPの中で、満足度が一番高いASP」を1社だけ選ぶ単一回答形式の調査では、業界最大手の**「A8.net（エーハチネット）」**が昨年に引き続き1位を維持している。その最大の理由は「広告数が多い」ことであり、その圧倒的な案件数が依然として大きな魅力となっている 。  
• しかし、満足度を「とても満足」または「満足」と回答した割合で評価すると、様相は一変する。この指標では、昨年2位だった**「Felmat（フェルマ）」が62.1%で1位に躍進。2位には「afb（アフィb）」**が53.7%で続き、A8.netは4位へと順位を落としている 。  

この結果は、市場の二極化した評価構造を示唆している。A8.netはその規模と網羅性から、多くのアフィリエイターにとって「なくてはならない存在」であり続けている。一方で、FelmatやafbのようなASPは、より手厚いサポート、質の高い（つまり稼ぎやすい）厳選された案件、あるいは担当者による交渉力の高さといった、アフィリエイターの収益性を直接的に向上させる「質」の面で高い評価を得ている。

6割以上のアフィリエイターに専属の担当者がついていないというデータもあり 、このサポート体制の差が満足度の差に繋がっている可能性は高い。ASP間の競争の主戦場は、もはや案件の「量」から、アフィリエイターのROIを最大化するための「質」と「サポート」へと明確に移行している。ASPは今後、単なる広告仲介者ではなく、アフィリエイターの収益を最大化するビジネスパートナーとしての役割をより一層強化していく必要があるだろう。  

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表3.1: 2024年アフィリエイト・プログラム意識調査の主要データと戦略的示唆

 

出典:

 

 

第4章 広告ジャンルの潮流変化：高成長領域と新興分野の分析

 

アフィリエイト市場の持続的成長は、すべての広告ジャンルで一様に起きているわけではない。市場の構成要素を詳細に分析すると、一部の伝統的なジャンルが成熟期を迎え成長が鈍化する一方で、新たな社会情勢や技術革新を背景とした新興ジャンルが急成長し、市場全体の拡大を牽引している構図が明らかになる。

 

4.1 伝統的な主要分野の成長鈍化

 

歴史的にアフィリエイト市場の屋台骨を支えてきた一部のジャンルでは、成長のペースが緩やかになっている。

具体的には、クレジットカードやカードローンといった金融分野の一部、そしてコロナ禍以降に急拡大した広範なEC分野において、成長率が以前に比べて鈍化していると指摘されている 。これは衰退を意味するものではなく、市場が飽和状態に近づき、競争が激化したことによる「成熟」の証である。これらの分野は依然として市場規模は大きいものの、爆発的な成長を期待するのは難しくなり、より安定的だが穏やかな成長フェーズへと移行している。  

 

4.2 新たな成長エンジンの台頭

 

市場全体の成長を牽引しているのは、以下のような高成長・新興ジャンルである。

• オンラインクリニック・美容医療: この分野は、コロナ禍を契機としたオンライン診療に関する法改正によって、市場が爆発的に拡大した代表例である 。規制緩和が新たな需要を創出し、それが直接アフィリエイト市場の新たな収益源となっている。美容医療も同様に高い需要があり、高単価案件が多いことからアフィリエイターにとって魅力的なジャンルとなっている 。  
• サブスクリプションサービス（SaaS & 消費者向け）: 「サブスク経済」の拡大は、アフィリエイト市場に継続的な収益機会をもたらしている。動画配信サービス（VOD） 、ファッション、知育玩具、食品といった消費者向けサービス から、高額な継続報酬が期待できる法人向けSaaS（Software as a Service）製品まで 、その範囲は非常に広い。  
• メンズコスメ・メンズ美容: 男性向けの化粧品や美容サービスは、高いポテンシャルを秘めた新興市場として注目されている 。社会的な価値観の変化に伴い、男性の美容への関心は急速に高まっており、スキンケア、脱毛、ヘアケアといった関連市場は今後さらなる拡大が見込まれる 。  
• 教育・リスキリング: プログラミングスクール、オンライン英会話、資格取得講座といった自己投資関連のジャンルは、キャリアへの不安やスキルアップ需要を背景に、安定して高い成果を上げている 。これらは一件あたりの報酬単価が非常に高い、いわゆる「ハイチケット案件」であり、専門性の高いアフィリエイターにとって主要な収益源となっている。  
• 旅行（ポスト・パンデミックの反動）: パンデミック中に壊滅的な打撃を受けた旅行業界は、行動制限の解除とともに力強い回復を見せている。航空券、ホテル、ツアーだけでなく、関連するクレジットカード、海外用SIM、旅行保険など、訴求できる商材が多岐にわたるため、大きな収益機会が生まれている 。  

 

4.3 高成長ジャンルの共通特性

 

これらの成長ジャンルには、いくつかの共通した特徴が見られる。

• サービスベースかつデジタル完結型: オンライン講座、SaaS、オンライン診療など、物理的な商品を介さず、サービスがデジタルで提供・完結するケースが多い。
• 高単価または継続収益型: プログラミングスクールのような高額な一括払いや、サブスクリプションのような継続的な支払いモデルが多く、アフィリエイターにとって高い報酬に繋がりやすい。
• 具体的で検索意図の強いニーズへの対応: 「キャリアを変えたい」「特定の健康問題を解決したい」といった、消費者の明確で強い課題解決ニーズに応えるものが中心である。
• 新興または進化中の市場: メンズコスメやオンラインクリニックのように市場自体が新しいか、オンライン教育のようにテクノロジーによって市場が再定義されている分野が多く、既存の競合が少ない「ブルーオーシャン」である場合がある。

この分析から導き出されるのは、アフィリエイト市場における収益機会の「スイートスポット」が、かつての物販中心のマスマーケットから、専門性が高く高付加価値なサービスやデジタル商品へと移行しているという事実である。これは、アフィリエイターに求められる役割が、単なる商品紹介者から、複雑なテーマにおける信頼できるアドバイザーや教育者へと変化していることを意味する。さらに、オンラインクリニックの例が示すように、法改正や社会トレンドといったマクロな外部環境の変化が、今や新たなアフィリエイト機会を創出する最大の要因となっている。成功を収めるためには、SEOの技術だけでなく、こうした社会経済的な変化を読み解く先見性が不可欠となっている。

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表4.1: アフィリエイト広告ジャンルの成長モメンタム分析（2024-2025年）

 

 

第5章 戦略的展望とステークホルダーへの提言

 

本レポートで分析してきた市場の成長性、規制環境の変化、アフィリエイターの動向、そして広告ジャンルの潮流は、アフィリエイトエコシステムに関わるすべてのステークホルダーに対し、戦略の見直しと新たな行動を促している。以下に、広告主、アフィリエイター、そしてASPそれぞれが取るべき戦略的アプローチを提言する。

 

5.1 広告主（事業者）への提言

 

• コンプライアンスを競争優位性に変える: ステマ規制を単なるコストや負担と捉えるのではなく、自社のブランド価値と信頼性を高めるための戦略的投資と位置づけるべきである。規制を遵守したクリーンな広告プログラムは、質の高いトップアフィリエイターを惹きつけ、消費者の信頼を勝ち取るための強力な武器となる。監視ツールの導入や、コンプライアンスに特化した代理店との提携を積極的に検討すべきである 。  
• 高成長ジャンルへの事業多角化: 第4章で特定された高成長ジャンルに注目し、自社の製品・サービスポートフォリオを再評価することが求められる。もし現在、成長が鈍化している分野に主力事業がある場合、サービスベース、サブスクリプション型、あるいはニッチな新興市場への展開を模索すべきである。データは、未来の成長がどこにあるかを明確に示している。
• アフィリエイターへの報酬体系の再考: 市場の収益が一部のプロフェッショナルアフィリエイターに集中している現状を踏まえ、彼らを惹きつけるための報酬体系を構築する必要がある。画一的な報酬率を見直し、成果に応じたボーナス制度、売上規模に応じたティア（階級）制報酬、あるいは高価値な顧客獲得に対する特別単価の設定など、優秀な人材を確保するための競争力のあるインセンティブ設計が不可欠である 。  

 

5.2 アフィリエイター（メディア運営者）への提言

 

• 専門特化なくして生き残りはなし: 「総合的な商品レビューブログ」で収益を上げる時代は終わった。収入ゼロのアフィリエイターが増加しているデータ は、専門性のないメディアが淘汰される現実を物語っている。「敏感肌のためのメンズスキンケア」「金融専門職向けのPythonオンライン講座」のように、特定の高価値なニッチ分野で圧倒的な権威となることを目指すべきである。  
• ウェブサイトに閉じず、マルチプラットフォームでブランドを構築する: SEOによる集客は依然として重要だが、それだけに依存するモデルは脆弱である。X（旧Twitter）やInstagram、YouTubeといったSNSを活用し、トラフィック源としてだけでなく、コミュニティを形成し、個人の専門家としてのブランドを確立するための場として活用すべきである 。規制が強化された市場において、最も価値のある資産は読者からの「信頼」である。  
• 価値の高いパートナーシップを優先する: 手当たり次第にASPに登録するのではなく、自らの専門分野において最も強力なサポートと質の高い案件を提供してくれるASP（例えば、満足度評価の高いFelmatやafbなど）を見極め、関係を深めるべきである。有能なASPの担当者との強固なリレーションシップは、非公開の特別案件や報酬単価の交渉といった、収益を飛躍させる機会に繋がる 。  

 

5.3 ASP（アフィリエイトサービスプロバイダ）への提言

 

 

• サービスとテクノロジーで差別化を図る: 市場が成熟し、広告主の数だけでは差別化が困難になった今、競争力の源泉はアフィリエイターへのサービス品質と技術力にある。専属担当者の増員による手厚いサポート体制の構築、より高度なデータ分析機能の提供、そしてAIを活用した収益最適化ツールの開発などに投資し、アフィリエイターの収益最大化を支援することが、選ばれるASPになるための鍵である 。これは、アフィリエイターの最も強い要求に応える直接的な回答でもある 。  
• 新興ジャンルへのゲートウェイとなる: オンラインクリニック、SaaS、メンズ美容といった今後成長が見込まれる分野の広告主を積極的に開拓し、ポートフォリオに加えるべきである。次世代の有望な広告案件をいち早く提供することで、先進的なトップアフィリエイターにとって不可欠なプラットフォームとしての地位を確立できる。
• コンプライアンス・ソリューションを提供する: 新たな規制環境の複雑さに対応するため、広告主とアフィリエイター双方を支援するツール、教育プログラム、そして専門的なサポートを提供すべきである。コンプライアンス遵守を容易にするASPは、顧客にとって価値が高く、乗り換えられにくい「スティッキー」なパートナーとなることができる。

結論として、日本のアフィリエイト市場は、規制強化と市場成熟という二つの大きな波に直面しながらも、新たな成長エンジンを獲得し、力強く拡大を続けている。この変化の時代において成功を収めるのは、現状維持に甘んじることなく、透明性を武器に変え、専門性を深め、そして新たな収益機会へと果敢に挑戦する、戦略的かつ適応力のあるプレイヤーであろう。